منذ بزوغ فجر الصحافة واللافتات الطرقية والراديو والتلفاز، شكّلت الإعلانات جزء من الحياة اليومية للناس، تنقل إليهم العروض وتحثهم على الشراء، إلا أن الإعلان اليوم لم يعد مجرد لوحة معلقة أو فاصلا بين برنامجين، بل تحول في العصر الرقمي إلى كيان دائم التواجد، ذكي في استهدافه، متقدّم في تقنياته، ومؤثر بعمق في قرارات الناس وسلوكياتهم. ومع تزايد الوقت الذي يقضيه الأفراد أمام الشاشات، بات الإعلان الرقمي واحدا من أبرز مظاهر التحول الثقافي والاقتصادي في العالم.
ما المقصود بالإعلان الرقمي؟
الإعلان الرقمي هو ذلك النوع من الإعلانات الذي يظهر عبر الوسائط الرقمية، بدء من صفحات الإنترنت، مرورا بمنصات التفاعل الاجتماعي، وصولا إلى التطبيقات والمراسلات وحتى الألعاب. هو إعلان يتجاوز الصورة والكلمة، ليخاطب العقل والحواس في آنٍ واحد. تختلف صوره بين مقاطع مصوّرة، وملصقات متحركة، ومقالات ترويجية، ومحتوى مخفي داخل برامج ترفيهية أو مقالات إخبارية، والمميز فيه أنه لا يُبث عشوائيًا، بل يصل إلى المستخدمين بناء على بياناتهم، اهتماماتهم، ومواقعهم.
- التحول من الترويج الجماعي إلى التخصيص الفردي
على عكس الإعلانات التقليدية التي كانت تُبث لجمهور واسع دون تمييز، جاءت الإعلانات الرقمية لتكسر هذا النمط. فهي اليوم تُفصّل الرسائل حسب الأفراد، تُرسلها وفق التوقيت المناسب، وتُعرض لهم في اللحظة التي يكونون فيها أكثر استعدادًا للتفاعل، هذا التحوّل لم يكن ممكنًا لولا توفر تقنيات تتبّع دقيقة، تراقب سلوك المستخدم ما الذي يشتريه؟ ماذا يقرأ؟ كم دقيقة يمضيها في مشاهدة فيديو؟ بل وحتى ماذا كتب في محرك البحث قبل قليل.
- هيمنة المنصات الكبرى على الفضاء الإعلاني
تُعد المنصات الاجتماعية من أبرز الفضاءات التي تحتضن الإعلانات الرقمية، فقد تحولت من مجرد أدوات تواصل إلى منصّات تجارية ذات مداخيل ضخمة من الإعلانات. تتحكم هذه المنصات في خوارزميات معقدة تُحدّد من سيرى الإعلان ومتى، وفق معايير دقيقة للغاية.
وهكذا، يُصبح المستخدم جزء من معادلة ربحية لا يتحكم في تفاصيلها، ويجد نفسه وسط تدفق مستمر من الرسائل الدعائية التي تتكاثر مع كل نقرة وإعجاب وتعليق.
المحتوى الخفي: حين يندس الإعلان داخل الترفيه
لم تعد الإعلانات الرقمية تقتصر على المساحات المعلنة بصراحة، بل باتت تندمج مع المحتوى نفسه، فنرى مثلا مؤثرا يتحدث عن يومه ثم يُبرز منتجًا معينت بشكل عفوي، أو برنامجًا يوصي بتطبيق دون الإشارة إلى أنه إعلان مدفوع.
هذا النوع من الإعلانات، الذي يُعرف اصطلاحًا بالإعلان الخفي، يثير جدلًا واسعًا، لأنه يُؤثّر على المتلقي دون أن يمنحه فرصة التمييز بين الرسالة التجارية والمعلومة العفوية.
- الطفل مستهلك صامت ومستهدف مباشر
من بين الجوانب الخطرة في عالم الإعلانات الرقمية، هو الاستهداف المتزايد للأطفال والمراهقين. فقد أصبحت التطبيقات والألعاب الموجّهة للصغار مليئة بالإعلانات التي تُغري الطفل بلعبة جديدة، أو وجبة مغرية، أو منتج يرتبط بشخصية كرتونية. هذا التوجه لا يُهدد فقط الوعي الاستهلاكي الناشئ لدى الطفل، بل يخلق أنماطًا من السلوك المرتبط بالمادة، ويُضعف مناعة الطفل تجاه الإغراءات التجارية في سنّ مبكرة.
- الخصوصية في زمن الإعلان الرقمي
الجانب الآخر المعقد في الإعلانات الرقمية هو مسألة الخصوصية. فعبر جمع البيانات وتحليل السلوك، تُبنى ملفات رقمية دقيقة عن كل مستخدم، تُباع وتُشترى دون علمه أو إذنه في أغلب الأحيان.
هذه البيانات تُمكّن المعلنين من تقديم إعلانات أكثر فاعلية، لكنها تفتح الباب أمام تساؤلات أخلاقية وقانونية: من يملك هذه البيانات؟ وهل يحق للمنصات استخدامها دون موافقة صريحة؟ وما حدود مراقبة المستخدم في فضائه الشخصي؟
- بين الإزعاج والتطويع: تباين التجارب مع الإعلان الرقمي
ليست كل التجارب مع الإعلانات الرقمية سلبية، فكثير من المستخدمين يجدون فيها وسيلة مفيدة لاكتشاف منتجات وخدمات جديدة تتماشى مع اهتماماتهم. بل إن بعض الإعلانات قد تكون بمثابة اختصار للوقت، حين تُقدّم للمستخدم حلاً جاهزًا لحاجته. لكن في المقابل، هناك إعلانات تُعرض بشكل مفرط، أو تُلاحق المستخدم في كل منصة، أو تتضمّن محتوى صادمًا لا يُراعي السن أو السياق الثقافي. وهنا يظهر الفرق بين إعلان يحترم المتلقي وآخر يقحم نفسه دون إذن.
الإعلان الرقمي والاقتصاد الجديد
أصبحت الإعلانات الرقمية جزء من الاقتصاد الرقمي العالمي، حيث تعتمد آلاف الشركات على الترويج الإلكتروني كوسيلة رئيسية لجذب الزبائن. وفي كثير من الأحيان، تشكل هذه الإعلانات مصدر دخل أساسي لمواقع إخبارية، منصات فيديو، وتطبيقات مجانية.
غير أن هذا الاعتماد المالي يجعل من الصعب على هذه المنصات رفض أي إعلان، حتى لو كان مشكوكا في محتواه، وهو ما يدفع إلى المطالبة بقوانين أكثر صرامة تُنظّم هذا القطاع وتفرض الشفافية والمساءلة.
- العالم العربي والإعلانات الرقمية: بين التقليد والابتكار
في الدول العربية، لا يزال الإعلان الرقمي يخطو خطوات متباينة. فبعض المؤسسات التجارية استوعبت طبيعة المنصات الرقمية، وطوّرت حملات ذكية بلغة محلية وصور قريبة من الواقع العربي. في حين لا تزال مؤسسات أخرى تقلّد ما يُنتَج في الخارج، دون مراعاة للاختلافات الثقافية والاجتماعية.
كما أن القوانين المنظمة لهذا المجال تبقى محدودة أو غير مفعّلة بالشكل الكافي، ما يفتح الباب أمام تجاوزات قد تُسيء إلى المستخدم العربي بدل أن تخدمه.
- الإعلانات المضلّلة والخادعة
من أخطر ما يُميز بعض الإعلانات الرقمية، هو ترويجها لمنتجات لا ترتقي لمستوى ما تعد به، أو تعتمد على شهادات مزوّرة من مؤثّرين مقابل المال. وقد رأينا في السنوات الأخيرة موجات من الترويج لمنتجات صحية أو تجميلية مجهولة المصدر، وصلت إلى حدّ التلاعب بصحة الناس وأموالهم. في هذا السياق، يصبح دور الإعلام والتثقيف الرقمي ضروريًا لحماية الجمهور من هذه الحملات المُضلّلة.
نحو منظومة إعلانية عادلة ومسؤولة
لا يمكن إيقاف الإعلان الرقمي، ولا يمكن تخيّل فضاء رقمي خالٍ منه، لكن ما يمكن فعله هو تقنينه، وضبطه، وتوجيهه ليكون أداة اتصال نافعة، لا وسيلة ضغط نفسي أو أداة تلاعب بالوعي. إن المستقبل يفرض علينا، كمجتمعات وأفراد ومؤسسات، أن نعيد النظر في علاقتنا بالإعلانات، أن نطوّر ثقافة رقمية نقدية، وأن نطالب بحقنا في تجربة رقمية تحترم عقلنا، ووقتنا، وخصوصيتنا.
